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关于可乐的历史(三)可口可乐与百事的百年恩

作者:mg电游 发布于:2021-03-14 01:36 点击量:

  原标题:关于可乐的历史(三)可口可乐与百事可乐的百年恩怨——转字 小黑盒

  大家好,我又来了,前两期我们介绍了可口可乐和百事可乐历史,感兴趣的可以看看我的前两期帖子

  这期我将把可口可乐与百事可乐的恩恩怨怨大致介绍一下,让我们看看辉煌的两大可乐公司之间的故事。

  1886年,在美国乔治亚州亚特兰大,一位叫彭伯顿的药剂师因缘际会之下,发明了可口可乐,这种新兴的饮料以飞快的速度赢得了消费者青睐,成为碳酸饮料市场的王者。在相当长的一段时间里,在可乐这个饮料领域里,只有可口可乐和其他可乐。甚至很多人说到可乐,其实指的就是可口可乐。那时,百事可乐也是其他可乐中的一员。这些其他可乐,除了百事可乐,还有阿飞-可乐,阿美-可乐,安拉-可乐,布勒玛-可乐,卡波-可乐,坎迪-可乐,卡帕-可乐,雪拉-可乐,等等。这个名单还可以列很长很长,可以说无穷无尽。而追溯起可口可乐和百事可乐的历史,就要从上个世纪开始说起。

  1893年,布莱德汉姆为了治疗胃病,研发了一种新兴药剂,由此发明了一种新兴碳酸饮料配方,1898年百事公司成立,尽管百事可乐比可口可乐晚 12 年,但两者在此后的长期较量中,势均力敌,各有所长。

  刚开始的百事可乐市场份额不到可口可乐的十分之一,多年来一直在破产边缘游离。这种情况到了20世纪30年代,由于美国经济大萧条,百事可乐为了寻求突破,利用经济不景气的背景,打出了“同样的价格,双倍享受”的广告语,主要是向公众灌输这样一个概念:同样5分钱,原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐,现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。

  常衡盎司:重量单位。整体缩写为oz.av。1盎司=28.350克 1盎司=16打兰(dram) 16盎司=1磅(pound) 药衡盎司:重量单位,整体缩写为ap oz。1盎司=31.1030克 液体盎司:容量计量单位,符号为oz 1英制液体盎司=28.41306毫升 1美制液体盎司=29.57353毫升

  常衡盎司:重量单位。整体缩写为oz.av。1盎司=28.350克 1盎司=16打兰(dram) 16盎司=1磅(pound) 药衡盎司:重量单位,整体缩写为ap oz。1盎司=31.1030克 液体盎司:容量计量单位,符号为oz 1英制液体盎司=28.41306毫升 1美制液体盎司=29.57353毫升

  这个竞争策略运用电视广告予以表现,在一首《约翰.皮尔》的流行歌曲中唱出:

  “百事可乐不多也不少,满12盎司让你喝个够,也是5分钱,可饮两倍量,百事可乐——属于你的饮料。”这个策略十分奏效,以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的部分市场。(价格优势的特点:一般来说同种商品竞争中,价格越低所具有的竞争力越高)

  当然可口可乐并不会坐以待毙,二战期间响应艾森豪威尔号召,保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐,而不管其成本为多少。可口可乐的装瓶工厂,随着美国军队推向全世界。同时为了针对百事可乐的战略进攻,收复失地,可口可乐根据战后经济发展较快、美国人民生活水平提高、对低档商品需求量下降这一变化,运用广告宣传,竭力把百事可乐贬成是“穷人的可乐”,“廉价的仿效者”。广告的宣传使不少消费者把百事可乐看成是只能在厨房里偷偷喝的饮料,不敢用它来招待客人。这一战略反击给予百事可乐以沉重的打击,使其销售量急速减少。1946年的利润为630万.美元,1949年跌到200万美元,股票价格也从每股40美元下跌到8美元,可口可乐又把百事可乐远远地抛在后面,维护了自己的领先地位。

  第一次战役百事可乐挑战了可口可乐地位,收获了最初的一批客户,也避免了自己破产的危机,而可口可乐以扩展了国际业务,牢牢把占主导地位。

  到了20世界60年代,二战结束的新一代已经步入社会,成为消费的主力对象,百事可乐找到了BBDD公司来为自己出谋划策,此时可口可乐与百事可乐销量比已经缩小到5:1,相比可口可乐百事可乐还微不足道,BBDD调研分析消费者消费行为以及心理变化时发现,百事可乐更被年轻人认同,通过策略调整,BBDD为百事可乐策划了一场新一代的可乐广告运动, 指出百事可乐是跟多年轻人的选择,同时,1965年,百事可乐与当时世界休闲食品最大的制造商菲多利公司合并,做成全新的百事公司。百事可乐利用其新一代的可乐定位在美国市场与可口可乐拉开了持久战,并在广告推广方面百事可乐每年的预算都持续增加,与可口可乐展开了拉锯战。

  于是,在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。其中一个典型的广告画面是:数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头,发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。旁白接着说,百事可乐是给“认为自己是年轻人”的那些人喝的。然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子:”今天生龙活虎的人们一致同意,认为自己年轻的人就喝‘百事可乐,他们选择正确的、现代的、轻快的可乐,认为自己年轻的人现在就喝百事。”百事可乐的广告曾这样说道:“酷青年喝百事可乐,古板过时的父辈才喝可口可乐”。这些广告影响甚为广泛,效力非凡。到了60年代中期,美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。

  而可口可乐在1970年才终于找到对市场领导者来说最有力的防御战略,那就是领导者地位本身这个有利条件,推出了“地道货”这个竞争概念,其涵义是其它可乐都是模仿可口可乐而来的。在广告中强调“可口可乐是正宗货”,并在广告中特别写上7X字样的秘密符号。提出“可口可乐真正令你心旷神怡”等竞争口号,以对抗百事可乐的“百事可乐令你轻松愉快”。为了夺回被百事可乐拉走的一大批青年消费者,推出了使青年们入迷的“罗素摇滚”广告,从而夺走了一大批青年消费者,同时还推出不同瓶装可乐,巩固了自己的市场地位。为了招徕年轻的消费者,广告常是以年轻人欢聚一起喝可乐共度美好时光为主题,其中一个典型的广告是;在炎热的夏天,一群年轻人欢快地开着轿车飞速地冲向湖边。在那里,一群健美苗条喝着可口可乐的女郎向他们欢呼。

  第二次战役以百事可乐找准市场定位,成功挤占进入碳酸饮料巨头而结束,当然可口可乐的防御策略一定程度上避免了损失扩大,但不得不说百事可乐已经成为可口可乐的心腹之患。

  可口可乐虽然借二次大战之机开辟了牢固的海外市场,但尚有不少空白之地。百事可乐经过决策分析,决心乘1959年在莫斯科举办美国博览会之机,打开苏联市场的大门。在博览会上,百事可乐国际部经理拿出百事可乐,请赫鲁晓夫鉴定口味,并将此事在报上大肆渲染,掀起了一股品尝百事可乐热潮。事后又在苏联建厂,始终垄断着苏联市场。当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时,百事可乐却一举夺取了中东市场,接着又在日本与可口可乐展开角逐。1980年,在莫斯科举行的奥运会上,百事可乐行动迅速,宣传有法,盈利超过可口可乐的1/3以上,使百事可乐在海外名声大振。

  第三次战役以百事可乐大获全胜为主收尾,连可口可乐一直占据的国际地位也被动摇。

  为了改变人们总相信老名牌,认为可口可乐更好的传统观念,百事可乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料,然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料,结果多数人饮后都要百事可乐,以3:2的强势战胜可口可乐。从品尝的第一印象来看,百事可乐比较占优势,因为它的含糖量比可口可乐多出9%,这一比较的场面被百事可乐在电视上反复播放,在美国这个喜欢直截了当的国家里,产生了令人兴奋的攻击性效果,引起许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐,许多零售商也改弦易张。百事可乐声誉猛增,销售量直线上升。与可口可乐相比的销量相比较,1960年为2.5:1,1965年变成1.15:1。1977年以来,它在美国国内的销售量开始超过可口可乐,大有要平分天下的态势。70年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色的,这些广告感情色彩浓郁,充满了“亲切温暖的朦胧美”。在电视广告中经常能见到这样的场景:可爱的小女孩在院子里与小狗嬉戏,全家人欢乐地聚在一起为慈祥的老祖母过生日,一家人在渡口热情地欢迎远方的来客等。

  针对百事可乐的进攻,越南战争爆发后,可口可乐推出了甜蜜、纯洁无邪的广告主题,以吸引那些因战争而紧张的年轻人。在其中一个最有影响的电视广告中,从全世界各国找到种族肤色各异的500名儿童,让他们聚集在意大利泉座高山的山坡上齐声高唱;“我愿为全世界买一瓶可口可乐”,获得了最佳的宣传效果,这支广告歌曲甚至被灌入了自动唱片点唱机,成为一支脍炙人口的歌曲。在百事可乐推出《嫁给我,苏》这部电视广告前,可口可乐得知此事。为了对抗竞争对手,可口可乐要求其广告代理麦艾公司,必须抢先在3个月内赶制出一部同样软性感人的广告,否则撤去大笔广告委托。为了应付这个紧急情况,麦艾公司动用了最优秀的创意人才,夜以继日地奋战数周,得到一个卓越的创意——“有了可口可乐便有微笑”。制成广告片,其情节是:在足球场上经过激烈比赛后,高大的匹兹堡钢人队的前锋球星米恩·乔脚步蹒跚地走向更衣室,全身汗水淋淋、伤痕累累,手上拿着在比赛中被撕破的球衣。这时一个女孩突然走出,怯生生地向这个垂头丧气的球星献上一瓶可口可乐,起初他拒绝了孩子的好意,继而又转变念头,接过瓶子仰头长饮而尽,他原来不振的脸色顿时一扫而光,脸上有了一抹微笑。小孩转身走开,隐没在夜色中。米恩·乔喊她:“嗨,孩子!” “什么事?” “来这边!”这位球星将撕破的球衣丢给小孩,孩子高兴地笑起来,这时广告伴音唱出:“有了可口可乐便有微笑。”

  到了20世纪80年代,迈克尔杰克逊凭借着个人魅力红遍美国,百事可乐为巩固自己年轻人的可乐的地位,看准时机,不惜耗资500万美元邀请迈克尔杰克逊为期代言,有了迈克尔杰克逊的站台,百事可乐的一波攻势打得更为猛烈了,铺天盖地的广告,让百事可乐收割了又一代年轻消费者,百事可乐的销量直线上升,百事可乐公布公司内部数据显示,迈克杰克逊为百事可乐拍摄的两支广告,全美大约有96%的人都已看过这两则广告,并且平均每人观看的次数大约为12次,可见百事可乐的广告热度有多高涨。根据1985年的数据显示,可口可乐与百事可乐的市场占有率大约为1.15:1的比例。

  这边可口可乐的市场份额降至24%,其在连锁超市中的销量被百事可乐反超了过去。百事在市场中所获得的收益令可口可乐的CEO罗伯托·戈伊苏埃塔感到惊恐,而且,在蒙眼品尝测试中,大多数消费者倾向于百事的口味,为此,他命令一个产品研发小组对可口可乐的百年秘方进行改良。这个小组最终推出一款更甜的可乐,接连在蒙眼品尝测试中战胜普通可乐和百事可乐。广泛的市场调查证实,消费者更偏好这种新可乐,尽管公司发现焦点小组成员中有少数人(10%—15%)强烈反对篡改可口可乐的受信赖的原有口味。1985年4月19日,可口可乐大张旗鼓地推出新口味可乐,并在同一周停止生产原口味产品。尽管刚开始新产品的销量令人振奋,但位于亚特兰大的可口可乐总部收到了几十万名消费者表达愤怒的信件和电话,新闻大肆报道美国南部公众的抗议活动,愤怒的消费者将听装的新可乐倒在街上。公司高管对于新可乐销售放缓感到担忧,美国灌瓶商和海外分部对市场的不良反应越来越焦虑。仅仅79天后,可口可乐公司便更改了制作工序,重新引进了现在被称为“经典可乐”的原味产品,与新可乐一起售卖。为了给经典可乐的回归造势,公司投放了宣扬品牌传承和传统价值的广告,并给这些广告配上了会让人回想起诺曼·洛克威尔画作的怀旧图像。消费者的感谢信和电话淹没了公司总部,一位主管感慨说:“就好像我们治愈了癌症一样。”可口可乐的销量立刻飙升,到了1985年底,经典可乐的销量实际上超过了新可乐和百事可乐。第二年春天,尽管自面市以来新可乐的广告费用超过了经典可乐,但它的市场份额却下跌至3%。经典可乐持续建立起市场领导地位,到2002年,可口可乐悄悄地停止了新可乐的生产,并把“经典”二字从其标志性碳酸饮料的名字中去掉了。

  第四次战役后百事可乐从50年前一家名不见经传的公司,经过半个世纪的浴血奋战,已经迎头赶上,正信心百倍地同可口可乐夺取世界软饮料市场的霸主地位,大有一决雌雄之势。而可口可乐也逐渐清楚了自己不能被百事可乐的进攻牵着鼻子走,而是要学会找寻自身优势,利用优势回应这个后起之秀的挑战。

  可口可乐与百事可乐这对冤家彼此针对又彼此成就,少了对方,谁也不可能在消费观念日益变化的现在保持领先地位。在碳酸饮料逐渐受到消费者的反对的今天,两家公司的竞争却促进了彼此开发新的产品,适应市场,从而维持自身优势地位,也让我们更加期待后续两大巨头的对抗。

  下期我也许会做一期关于崂山可乐,非常可乐等其他小时候可乐品牌的故事,分析一下他们如何淡出我们大众视野的,谢谢大家观看返回搜狐,查看更多


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